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门户网站应该学学“软捆绑”
作者:网络  来源于:超越科技源码中心  发布时间:2005-12-21 4:24:55
所谓“捆绑”,很简单,就是将两种或者以上的产品结合在一起进行销售。在IT 圈,最常见的就是买一个大件,送一个小件。比如,买联想电脑送联想打印机,或者买HP笔记本电脑送HP掌上电脑。这是大家喜闻乐见的一种捆绑方式。
 
    还有一种常见的捆绑方式,就不是那么招人爱了。比如前一段时期几大门户网站实施的“GMAIL”(特指容量为1G的邮箱)捆绑各自的即时通讯软件,就让广大电子邮件用户感觉很是不爽。
 
    自从GOOGLE 4月份率先宣布推出1G容量的免费电子邮件系统GMAIL之后,几家门户网站(搜狐除外)立即进行了一定程度的扩容计划。但是力度不够,新浪只有30M,网易260M,雅虎中国好像是100M。前两家没什么特别的要求,可以随便申请。雅虎则要求下载并使用其即时通讯软件雅虎通,第一个开始了“捆绑”战术。
 
    Gmail先声夺人,引起的动静着实不小。这无疑给作为有直接竞争关系的雅虎带来不能承受之重,雅虎中国很快也将容量提升到1G,不过仍然需要与雅虎通捆绑才能获得雅虎1G邮箱。
 
    雅虎中国的举动引起连锁反应,新浪、网易也不得不扩容到1G。新浪先是与新浪“邮票”捆绑,后来也要求与其即时通讯软件UC捆绑。网易捆绑“泡泡”也是如出一辙。
 
    以上例子都有一个共同特点,就是在两样东西中,只有一种是你想要的,而厂家却非要将另外一个东西硬塞给你,否则你得不到你想要的。我们将其称之为“硬捆绑”。
 
    硬捆绑不仅简单易用,有时候应该说效果还是有的。但是这有一个前提,你要求强加给用户的那个东西是稀罕的,以致有一批用户舍得辛苦去积什么“邮票”或者吹什么“泡泡”。
 
    但是如果市场上有替代品的时候,可想而知,这种战术的作用实在有限。比如说新浪“集邮”最难,那么用户就退而求其次,去网易吹泡泡。如果网易泡泡也很难吹,那就去下载雅虎通,因为它的要求最低,只需要添加一个用户就可以。更为重要的是,有GOOGLE Gmail的存在,这种硬捆绑的收效就更打折扣了。
 
    显而易见,这几家门户网站之间为争夺用户而互相较劲。由于用户都在不知不觉中向对自己束缚最小的方向流动,硬捆绑也就在不知不觉中被门户网站们自己不攻自破了。
 
    现在,你可以轻轻松松升级你的新浪邮箱到1G了,网易更是快马加鞭上了1.5G,所有升级弹指一挥间。短短2、3个月的时间内,门户网站们快速的“松绑”说明,硬捆绑不是一种有效之道。
 
    门户网站们今天自己被动地为用户松绑,用户们固然为之欢呼雀跃,但是激动之情难以掩饰对曾经受到的“虐待”之不悦。这就涉及到“软捆绑”的问题。
 
    所谓“软捆绑”,相对于“硬捆绑”而言,既要达到推销你要推销的产品,又不能让用户感觉到受到强迫。因此,软捆绑是一门艺术。用一句古诗来描述,就是“随风潜入夜,润物细无声”。由于一切着眼点在于一个“软”字,自然没有什么固定的形式,但因此而使其操作难度倍增。
 
    还是以上面门户网站们的所作所为为例。比如网易,它的电子邮件系统一直走在前面,它就更应该利用这些优势,进行分化、组合,从而找到与其“泡泡”的最佳结合点,进而形成一套新的“软捆绑”方式,而不是与雅虎、新浪采取相同的策略,使得自身电子邮件系统的优势也不明显了。具体而言,网易可以采取的策略可以是(举例而已):
 
    1.用户申请或者升级126.COM等其它系列邮箱时,网易可以清楚地告知网易“泡泡”是什么,但是选择权在用户;
 
    2.在用户使用电子邮箱的过程中,可以向用户发送关于“泡泡”的特别电子邮件,向他们推荐自己的产品。据我所知,网易免费电子邮箱的广告邮件是非常少的,给我的感觉是几乎没有,因此用户偶尔收到这样的邮件也不会反感。
 
    3.或者诚恳地向用户发送关于“即时通讯软件”的调查表,征求用户意见,实事求是的表达自己产品的优势,以这种间接对话的方式,必然博得很多用户的欢心。
 
    4.尤其重要的是,如果你的电子邮件系统真的不错,那么当你为用户成功发送邮件之后,可以向用户道一声谢:谢谢您对网易的信赖,我们还有“泡泡”。。。如此等等,不一而足。
 
    总而言之,软捆绑的目的也是为了推销你想要推销的产品,但是要让用户心悦诚服的选择,也唯有如此,这样的用户才是长久的。我相信很多硬捆绑而来的用户,可能永远不会使用他/她不喜欢的东西。与其如此,还不如下点功夫,吸引那些有价值的潜在用户。  
 
    结论:可以使用“硬捆绑”去维持老用户,而“软捆绑”则适宜挖掘新用户。二者最本质的区别在于,硬捆绑往往适得其反,而软捆绑却常常让你喜出望外。

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